"מי רוצה לצאת לקניות?"

– בבתים רבים התשובה ידועה מראש.

כמעט בכל משפחה נפגוש את הדמות שמגלמת את "שר החוץ" ומפגינה להיטות לנהל את הקניות של כל המשפחה. כל בקשה, בכל מזג אוויר, תיענה בששון, וכל בעיה – מכל סוג – תיפתר לשיטתו על ידי קניה נוספת.

"מה הבעיה? נקנה מגהץ חדש".

"למה לריב? תקני גם לה".

"אל תבכי, נקנה לך חדש במקום מה שנשבר".

"משעמם? בואו נלך לקנות מלאכת יד מעניינת".

"אני מזמינה חברה ללמוד למבחן, אז אני קונה משהו שיהיה לנו לנשנש".

"הגיע הזמן לארוחת ערב. מה נאכל? אני הולך לקנות משהו".

קניות מיותרות

המקרר מלא עד להתפקע, מגירות המשחקים ותאי הבגדים עמוסים, ועל מדפי המזווה נערמות אריזות צבעוניות של מזון משומר ויבש, ובכל זאת תמיד רוצים לקנות משהו נוסף, משהו חדש, משהו שאין בבית. ולעיתים מתעוררת התחושה שההתנהלות הזו אינה נכונה, ולא צריך לקנות הרבה כל כך.

אנחנו מנסות ליצור רשימה כדי לקנות פחות, וחושבות: 'אם תולים רשימה מסודרת על המקרר, רושמים כשמוצר אוזל, יוצאים לקניות פעם בשבוע ביום קבוע, מחליטים מראש מה מבשלים בכל יום ומה צריך לכבוד שבת, וחשוב מכול, מגדירים מסגרת תקציב קשוחה וידועה מראש – אז, או אז, הקניות בשליטה'.

האומנם? האם תכנון תקציב ותכנון קניות ימנעו רכישות מיותרות וקניות רגשיות?

המשווקים והמוכרנים מוכיחים שהמציאות אינה כזו. כיום אין מוצר שנמכר בזכות תכונותיו, מעלותיו ואיכותו. המוצרים מוצגים ככאלו שישפיעו על חיי הצרכנים שרוכשים אותם באופן מיוחד, קסום ונכסף. המוצר אינו מה שהוא, אלא מה שהוא מעניק למשתמש.

הדוגמאות קוראות אלינו מכל מודעה ועלון: אם תרכשי מוצר מסוים – את אימא נהדרת; כאשר תקני אותי תהיי מוצלחת ומצליחה; כשהמטבח שלך יהיה מצויד במכשירים שלנו, תקבלי מחמאות. הפרסומת אינה עוסקת במוצר אלא בקונים, והיא פונה לערכים שלהם, להעדפות הרגשיות שלהם ולדימוי העצמי שלהם.

חוויית הקנייה: סיפוק צרכים רגשיים

מדוע פונים המפרסמים לרגשות ולערכים? מכיוון שקניות נועדו לספק צרכים רגשיים.

הרשימה המסודרת עוסקת בתועלות של תהליך הקנייה ובמוצרים שאנו קונים. למעשה, תהליך הקנייה מוכר יותר בכינוי "חוויית הקנייה", חוויה שעמלים ליצור מעצבי המוצר ואדריכלי הקניונים.

מה אנו מרגישות כשאנו קונות? מה אנו רוצות להרגיש ולכן אנו יוצאות למסע קניות? מהם הרגשות שדוחפים אותנו לקניות בלתי מתכוננות?

קניות מקנות שמחה

"כבר שתי שבתות שאין לנו כיסוי מתאים לחלות כי הקודם התיישן ונפרם לגמרי, והנה מצאתי כיסוי חדשני, בגוון מתאים, ברקמה מיוחדת – הרבה יותר יפה ממה שהיה לנו קודם, ההוא שקיבלנו מתנה לחתונה. אין שמחה כהתרת הספקות – עד עכשיו לא ידעתי איפה אמצא כיסוי חדש, ועכשיו, כשמצאתי כיסוי מוצלח כל כך, אני שמחה ממש".

"מצב הרוח שלי היה שפוף, הבית היה מבולגן והילדים היו עצבניים. החלטתי לצאת איתם. לאן? לקחתי איתי ארנק ויצאנו. נכנסנו לכמה חנויות, קניתי להם כמה צעצועים שיעסיקו אותם, ממתקים שלא יתרגזו בדרך, משהו לבית ומשהו לעצמי – שרציתי כבר מזמן – וחזרנו הביתה עייפים אך מרוצים. השכבתי אותם לישון וסידרתי הכול, הנחתי על השיש את מה שקניתי למטבח – מהמם".

קניות הן הרפתקה מפתיעה

"יצאנו לקנות זוג מכנסיים לבן התשע, וחזרנו עם שלוש שמלות לילדות וגם כובע שמש לתינוקת. קניתי חולצות לשבת ונעלי בית זולות במיוחד לקטנה. טוב שהיו שם תיקים – איך הייתי חוזרת הביתה עם כל הדברים? תמיד צריכים תיקים טובים. האם קנינו מכנסיים? ודאי. שניים. הרי בשביל זה יצאנו…".

את אף פעם לא יודעת מה תמצאי בחנויות: ידעת שיש מתקן ששולפים ממנו שקיות? ידעת שמייצרים היום מדבקות שלא יורדות בחום? שאפשר לרכוש מכסי שעם לבקבוקים וכיסויי בד צבעוניים למיכלי פלסטיק שאיבדו את המכסים המקוריים שלהם? ושיש אבקות שמכינים מהן עוגות אינסטנט? ושפתיתי תירס יכולים להיות בטעם מנגו–קוקוס–אבטיח? ראית פעם שמפו חלב ודבש?

אין זהב אכיל. אם מייצרים את כל הדברים הללו, מן הסתם אנשים גם קונים אותם. מנסים את הטעם, בוחנים את חוויית השימוש, ובאים לרכישה חוזרת של מוצרים מפתיעים.

קניות הן חידוש ושינוי

"ארונית נמוכה מעוצבת לטלפון משנה את כל המראה של הכניסה לבית ואת כל האווירה. מאז רכשנו אותה, אני שמה לב שהילדים מתאמצים יותר לשמור על הסדר באזור הזה. הארונית עזרה לי לרענן את הרגלי הארגון של החבר'ה בבית, ובעזרת ה', זה יחזיק מעמד עד הקנייה הבאה".

ברכת 'שהחיינו' שמברכים על בגד חדש מדגישה עוד יותר את חוויית ההתחדשות שמתלווה לקנייה. אנו מודים לה' על היכולת לרכוש בגד חדש, ומאחלים זה לזה שנתחדש ונבלה את הבגדים ונזכה לרכוש בגדים חדשים ולחדש עוד ועוד, שוב ושוב. ההתחדשות היא חלק מהנה ביותר בתהליך הרכישה של מוצרים מכל סוג שהוא.

קניות הן הזדמנות בעבורנו להוכיח את עצמנו:

שלל האפשרויות לרכישה והמבצעים הרבים מזמנים לנו כר נרחב להפעלת שיקול דעת ולקבלת החלטות קנייה מושכלות. רבות דובר על הצרכנים הנבונים שקשה לבלבל אותם לעומת אלו שמתפתים לכל הוזלה בלי לוודא שהקנייה כדאית. אנו סבורים שאנו אנשים חכמים, ותהליך הקנייה מעניק לנו אפשרות להוכיח זאת לעצמנו ולאחרים: ידענו לא לקנות את X, והבנו שעדיף לרכוש במקומו את Y; התחכמנו והשכלנו לנצל כפל הנחות ולעומת זאת לא התפתינו ולא רכשנו את המוצר המומלץ אלא את זולתו, שלמעשה זול יותר ושווה יותר. אנו ששים לחלוק את חוכמת הניסיון שלנו עם חברינו שאנו דורשי טובתם ושלומם, ומסבירים להם את ההיגיון שעומד מאחורי הקנייה.

בשגרת היום–יום אנו פועלים כאוטומט – קמים בשעה היעודה, מכינים את הדייסה הקבועה, הולכים למקום העבודה הרגיל ופועלים שם לפי הכללים. תהליך הקניות נותן לנו הזדמנות לבטא את כישרונותינו החבויים.

זאת ועוד: מבצעי הוזלות מציבים אתגר של ממש לחשבונאים מתחילים וגם למתקדמים. לחשב כמה דקות חינם וכמה יוצא למאה גרמים מוצר וכמה נשלם בסוף על פריים פלוס שלוש נקודה ארבע – כשמצליחים לפצח את השיטה של חישוב ההנחה, אנו חשים חכמים עוד יותר מן המשווקים עצמם.

קניות עוזרות לנו לגבש זהות

"כשאני רוכשת שמפו שבו אימא שלי רחצה אותי, ואני רחצתי בו את ילדיי כשנולדו, ומעניקה אותו לכלתי – להולדת הנכד בשעה טובה – אני יודעת שאני עושה את הדבר הנכון. לשמפו הזה יש ריח אמיתי של תינוקות – כמו שתינוק מטופח צריך להיות". מהי אימא טובה? ההגדרה חמקמקה כל כך, מורכבת וסובייקטיבית. בקניית שמפו אפשר לרכוש את התואר ברגע.

"בנות שלובשות חולצה עם סמל כזה, הן בנות שיודעות מה הולך היום, והן נחשבות כי הן יודעות. אם אלבש מה שהן לובשות, זה אומר עליי שאני אחת מאלו שנחשבות, על כל המשתמע מכך" – נסי לשאול את בת העשרה מה משתמע מכך, והיא תסביר לך בלהט שהכול משתמע מכך. מה בדיוק? זו תחושה. ברור שמי שיש לה תיק מסוים, ארנק כזה וכזה, חצאית כזו ולא אחרת היא מישהי מסוימת מאוד. הרצון להשתייך לקבוצה גורם לנו לרכוש מוצרים שיזהו אותנו עם הקבוצה הזו.

קניות מייחדות אותנו

בלי לסתור את העובדה שקניות עוזרות לנו לחוש שייכים, קניות גם עוזרות לנו להיות מיוחדים. רק לנו יש מוצר מסוים, קנינו סטנדרט, אבל שיפצנו ושיכללנו. אפשר לקנות את המוצר הזה בכמה וריאציות, ואנו בחרנו באחת מכל אלו כי היא משקפת את הטעם האישי שלנו. בכל פעם שאנו בוחרים, אנו מרגישים שאנו מיוחדים, שאיננו כמו כל העדר, שאנו מספקים לעצמנו חוויה ייחודית של שימוש במוצר ייחודי שנוצר בעבורנו במיוחד. הזמנה מיוחדת של ריהוט, ביגוד או שילוב טעמים בגלידה בדוכן מעניקה לנו זאת תמורת תשלום – לא תמיד גבוה.

קניות מבטאות אהבה

כלה מקבלת זהב בבואה בקשרי השידוכין, כי הזהב אומר באופן ברור יותר ממילים: "את, כלתנו, יקרה לנו מזהב ומפנינים. תראי כמה כסף הוצאנו כדי לשמח אותך!" המסר של המתנה הוא – אם הוצאתי עלייך כסף, זה אומר שאת יקרה לי.

כשמדובר בכלה חדשה במשפחה – שעדיין אין מכירים אותה לעומק – המסר תקף. אך כשמדובר בילדים שאנו מעריכים בשל אופיים, בשל אישיותם ובשל מי שהם בעבורנו – המסר שלפיו מחיר המתנה הוא הבסיס להערכת חשיבותו של הקשר – שגוי ומטעה.

בכל זאת, הורים וילדים משדרים לא פעם שקניות בעבור מישהו אמורות להוכיח לו עד כמה אוהבים אותו. הורים אומרים לעיתים: "אני קונה לך בדיוק את הממתק שאת אוהבת, כי אני אוהבת אותך", או: "אומנם לא הייתי בבית, אבל לא שכחתי אתכם והבאתי לכם מתנות". וילדים אף עלולים להסיק: "אתם לא קונים לי מה שאני מבקשת – כי אתם לא אוהבים אותי". רכישת מוצרים נחשקים בעבור מי שאנו אוהבים אמורה להביע את רגשותינו כלפיהם, וכל המרבה – הרי זה משובח.

לספק צרכים רגשיים

אם קניות מספקות לנו צרכים רגשיים מורכבים כל כך ורבים כל כך, לא פלא שאנו קונים הרבה כל כך…. החמצת קנייה טובה מלווה תחושה של הפסד מר. מדוע? כי צרכים רגשיים חייבים לבוא על סיפוקם.

אנו צריכים לחוש שמחה, אנו זקוקים לשינוי ולחידוש. אנו צריכים בעומק ליבנו להרגיש שאוהבים אותנו, שאנו שייכים, שאנו חשובים ושיש לנו אפשרות לבחור ולבטא את הייחודיות שלנו. אין מנוס ממילויים של הצרכים הללו.

עם זאת, מובן וברור שמילוי צרכים רגשיים על ידי קניות הוא חולף, זמני ומצריך מזומנים לקנייה הבאה כדי לספק שוב את הצורך הרגשי שרק מתעצם. כשאנו מתרגלים לשינוי ולחידוש, לשמחה ולתשומת הלב שמתלווים לקניות – אנו נעשים תלויים בכסף, ומנהלים תקציב לא מאוזן כדי לאזן את הרגשות שלנו.

הקניות ותקציב המשפחה

כבר בהתחלה כתבתי שיש מי שחושבת שלא נכון לקנות הרבה כל כך וכי קניות אינן פתרון. למה? בגלל התקציב. אבל דיון על תקציב במשפחה שלנו אינו דיון על כסף. משפחה שרוצה לחיות בתקציב מאוזן, לא די בכך שתחשב את ההכנסות למול ההוצאות. הצרכים הרגשיים ידרשו את שלהם, ושוב ושוב תהיינה חריגות וקניות הכרחיות שהילדים ביקשו, שהבת דרשה, שאי אפשר היה לסרב להן.

אנו, ההורים, נמצא את עצמנו במלכוד ובתחושת אשמה על שאיננו מספקים לילדים את מה שהם צריכים, ובכך ננמק קניות נוספות שמכניסות אותנו למינוס בבנק ומוציאות אותנו משלוות הנפש.

כדי לנהל תקציב של משפחה יש להבין את הצרכים הרגשיים של כל בני הבית ולהעניק מלוא חופניים אהבה, תשומת לב ושמחה.

אצלנו אין קונים את הערכים הללו בחנות ולא רוכשים אותם בסוף עונה. אנו ממלאים את צורכי הנפש הרוחניים, ומבטאים את השייכות שלנו בדרכים פנימיות ונכונות.

אנו אוהבים את ילדינו בהקשבה, באמפתיה, בחיבוקים ובהקדשת זמן שבו אנו איתם – ולא מפצים על ידי רכישת צעצועים יקרים. אנו מקנים שמחה וחידוש דרך לימוד התורה, לימוד הלכות, סיפורים מעניינים והבנת עומקי הנפש – ולא דרך רכישת תיק חדש.

אנו, ההורים והמחנכים, מבטאים את הבחירה החופשית שלנו ואת הייחודיות שלנו כאשר אנו עומדים על העקרונות שלנו, ואיננו מתפשרים בתחומי חינוך, השקפה והלכה.

הדברים הועלו כנקודות למחשבה וכפתח למודעות. כל אחת ואחת תמצא את הדרכים הנכונות לדון עם בני משפחתה על התקציב מתוך הכרה בערכים, ברגשות ובתחושות של כולם. הדיון העמוק והמבין ייתן לכל אחד מבני הבית הרגשה שלא מנסים "לחסוך על חשבונו" ולא מקילים ראש בצרכים שלו. ההפך הוא הנכון: מתוך הבנת הצרכים העמוקים ביותר אנו עומדים לנהל תקציב נכון, ובמקום תשובה רגעית וחולפת נעניק מענה אמיתי ונצחי.

באדיבות מגזין עטרת חיה