מירי שניאורסון

במוצאי השבת האחרונה התקיימה "אסיפת שיווק" חשאית ומיוחדת בביתה של אשת הפרסום לשעבר ובעלת גישה ייחודית ומובילה בהעצמת נשים בהווה, הגב' רחל בולטון.

בולטון הייתה זו שיצקה את היסודות לענף הפרסום החרדי שהולך וגָדֵל משנה לשנה ולמרות שפרשה מהענף לפני שנים, נחשבת אוטוריטה בפרסום ושיווק ובעלת גישה גאונית ליחסי ציבור ותקשורת.

האסיפה החשאית בה השתתפו כחמש-עשרה נשים מכפר חב"ד, נועדה לגבש אסטרטגיה ליישום הוראת הרבי אודות שנת הקהל. בשיחותיו הקדושות מדבר הרבי, מבקש, מסביר, מבאר ויורד לפרטים בעניין קיומה של מצוות הקהל בימינו, אך את ההוראות הללו יש להוריד למעשה בפועל.

כל מי שעסקה אי פעם בשיווק, יודעת שהצעד הראשון הוא לגבש אסטרטגיה. לא ניתן לפעול ללא תכנית מוגדרת מראש. כולנו מכירות את הפתגם שטבע רבנו בחיי: "אחרי המעשים נמשכים הלבבות". אך את המעשים יש לתכנן בצורה מושכלת. זאת הייתה סיבת התכנסותן של נשים מכל הגילים בביתה של אוטוריטת הפרסום בכפר חב"ד.

כמה ימים לאחר קיומה של האסיפה המכוננת הזו בה השתתפו כאמור נשים צעירות ומבוגרות, נשואות טריות וסבתות ותיקות המתגוררות בכל חלקי הכפר. החל מהשיכונים וכלה בבנה ביתך, יצרתי קשר עם המארחת, הגברת בולטון שפיתחה את שיטת 'תעצומות' להעצמה אישית, כדי לשמוע ממקור ראשון על מה דנו באותה אסיפה ומן הן מסקנותיה.

בריף רוחני

האמת היא שהייתי סקרנית לדעת מה היא האסטרטגיה שנבחרה על מנת לקיים את הוראותיו הקדושות של הרבי. הגברת בולטון הסכימה לשתף אותי בשמחה ועשתה זאת בשפה מקצועית לחלוטין.

"הן הגיעו אליי עם 'בריף'. אחת מהדרישות המרכזיות בבריף הייתה לקיים את הוראת הרבי שיש לדווח מידי יום, שבוע וחודש על פעילויות ההקהל שלנו. מעשית מדובר במשימה קשה למדי במיוחד לציבור הנשים.

"הרי כולנו בעלות משפחות גדולות, לחלקנו ילדים בשליחות. כמעט כולנו עובדות הן מחוץ לבית והן בתוך הבית. אצל אחת ישנן עניינים של בריאות ואצל האחרת קושי בפרנסה. בקיצור, נשים עסוקות עד מעל הראש. ולבוא ולדרוש מהן עוד מחויבות שוטפת, בנוסף לכל אלו המוטלות עליה, זה נראה משימה בלתי אפשרית.

"צריך לזכור שהרבי דורש מאיתנו לזכור כל מעשה שנוסף במסגרת שליחות זו של ה'הקהל' ולרשום את זה על מנת לדווח. מי יכולה לזכור את כל המשימות שמילאה במשך היום ולפרט אותן בסופו כשהיא עייפה ומותשת. זה בהחלט היה בריף קשה לפיצוח.

"יתרה מכך, כמעט לא היה לי זמן לחשוב על הבריף. הן פנו אליי ביום חמישי והאסיפה נערכה במוצאי שבת. באמצע היו לי את כל המחויבות הרגילות של כל אישה ואימא… למזלי היה מדובר בבריף "רוחני", כך שיכולתי לחשוב עליו גם בשבת קודש. הקדשתי לכך הרבה זמן וניסיתי לפצח את הבריף ולענות על דרישתו המרכזית".

אני מנסה לעצור לרגע את שטף דיבורה, אך היא לא נותנת לי להשחיל משפט. על פניה מתרחב החיוך כשהיא אומר "תראי מה זה. יש לי תחושה שהנשים היום עובדות ומשקיעות הרבה יותר מהגברים. תסתכלי סביבך. תראי עד כמה הן עסוקות ולמרות הכל משקיעות זמן, מחשבה ומשאבים במילוי רצונו הקדוש של הרבי".

הייתה זו אתנחתא קלה שלאחריה, כך חשבתי, אוכל להשחיל שאלה… אך הגברת בולטון המשיכה לתאר את פיצוח הבריף שהונח לפתחה. רגע. לא הסברתי מהו בריף. בריף הוא מונח מקצועי מעולם הפרסום. הבריף הוא מפת הדרכים של הפרסומאי והוא מהווה כעין "תקציר" דרישות הלקוח והמידע על המוצר מצד אחד, ומצד שני, לאחר פיצוחו על ידי הפרסומאי, הוא הופך לתכנית עבודה מקוצרת, כעין מפת דרכים, כאמור.

הפיצוח המוצלח

הגברת בולטון: "החלטתי לחזור ולהזכיר לעצמי את כללי השיווק. באופן עקרוני בשיווק ישנם כללים מאד פשוטים, והמשימה שלי, האתגר שלי היה, להביא אותם לשירות הקדושה. אחד הכללים הוא שאנשים קונים דברים שהם צריכים. הפרסומאי ואיש השיווק מנצלים את ה"צורך", על מנת לשווק את המוצר.

"הרי לא תלכי לקנות משהו שאת לא צריכה, כדי שתקני משהו את לפחות צריכה לחשוב שהוא עונה לך על צורך מסוים. התפקיד שלי כפרסומאית הוא להוכיח לך שאת צריכה את המוצר. לשם כך אני צריכה לחפש איזו שהיא תועלת במוצר. תועלת שתהווה עבורך צורך. לא די בזה שאסביר לך שאת צריכה את המוצר, אני חייבת להציג תועלת בצד ההסבר".

@את יכולה לתת לי דוגמא?

"כן. בואי נניח שארצה למכור לך קרמבו. ההסבר שלי יהיה שהוא מתוק, אוורירי ונעים, והתועלת שתהיה לך ממנו היא שהוא ימלא את תחושת הרעב שלך. אם ארצה למכור לך שמפו, אסביר לך שהוא מבושם, מכיל מרכיבים כאלה ואחרים והתועלת שלך תהיה שבעזרתו תוכלי להיפטר מהקשקשים.

"עכשיו ברור שכמו שלכל דבר גשמי יש מקבילה ברוחניות, כך גם בעניין השיווק. אלא שאם במוצר גשמי התועלת היא גשמית, במוצר רוחני, בדרך כלל תהיה תועלת רוחנית. אם כן, מהי התועלת שאישה יכולה להפיק ממילוי הדיווח היומי, שבועי, חודשי? התועלת היא שהיא נותנת כוח למלך!

"הרי מצוות הקהל היא מצוותו של המלך. הרבי הסביר לנו שהמצווה מוטלת על כולנו. על אנשים, נשים וטף. איך אנחנו קשורות למלוכה? מה לנו – נשים קטנות ופשוטות – ולמלך? אז זהו, שהרבי הסביר לנו שעל ידי כל מעשה טוב שעבורו אנו מקהילות את כל כוחות הנפש, על ידי כל התוועדות, על ידי כל התחזקות בצניעות, על ידי כל סיפור חסידי לילדים, אנחנו נותנים כוח למלך.

"מכאן הדרך קלה ליישם את הוראת הרבי שהייתה המשימה העיקרית של הבריף שנתנו לי לפצח. כאשר זאת התועלת, הרי גם שיעור שקיים כבר עשרים שנה מקבל משמעות אחרת. משום שאני מבינה ששיעור תורה בשנה הזאת, הוא לא רק עבורי, הוא לא רק קיום מצווה ושכר בצידה, הוא גם נותן כוח למלך. וכשאני ועוד אישה ועוד אישה הולכות לשיעור, אנחנו מקיימות 'הקהל'. אנחנו מיישמות את האחדות שבבסיס המצווה.

"מה גם שכל פעילות שאני עושה מעצימה גם את יראת השמיים הפרטית שלי, וכשאני יודעת למה אני עושה אותה, אני עושה אותה בשמחה. כי אני יודעת שאני גם מעניקה כוח למלך. ומרגע זה התרומה שלך לכל פעילות במסגרת ה'הקהל' היא כפולה ומכופלת. משום שאת מבינה את הנחיצות שלה ואת משמעות המעשה גם עבורך ובעיקר עבור המלך. הנה. בעזרת ה' הצלחתי לפצח את הבריף. עכשיו נסללה הדרך לגבש את התכנית האסטרטגית והאופרטיבית ליישומו".

השגחה פרטית

אני מנצלת את הפאוזה בדבריה על מנת לשאול אותה אודות הנשים שהשתתפו באסיפה והמסרים שעלו בה. היא מתארת לי את מגוון הנשים שבאו במוצאי השבת ואת שלל הרעיונות והדעות שהסתובבו בחלל החדר.

"הייתה זו פגישה מאד מעצימה", היא אומרת תוך כדי מבט חולמני, וממשיכה: "היה כאן סיעור מוחות שלא נשאר רק ברמת האסטרטגיה אלא ירד לפרטים ודרש מעשים. זה היה סיעור מוחות פרקטי לחלוטין. כולנו רצינו להגיע ליישום מעשי של כל הרעיונות שעלו באסיפה".

בשבוע שעבר צורף ל'ידיעון הכפר' מגנט. המגנט הזה היה חלק מרצונן של קבוצה מנשות הכפר לעורר את ציבור הנשים להגביר את פעילותן במסגרת ה'הקהל'. אך בהעדר פרסום מקדים ותכנית סדורה, רבות הן הנשים שכלל לא שמו לב אליו.

"הרצון הכללי של הנשים שהשתתפו בפגישה היה להגדיל את הפעילות מעבר למה שהיה בשנת תשמ"ח, בשנה בה עורר הרבי בשטוערם הכי גדול אודות עניין ה'הקהל'. היה ברור לכולנו שהקושי הגדול הוא להניע את הגלגלים באופן שזה לא יהיה רק "זבנג וגמרנו", אלא יחזיק מעמד לאורך כל השנה", אומרת הגברת בולטון.

"אם את שואלת אותי, בכל חודש יש לעורר מחדש את הנושא ולהעלות אותו למודעות. כדי שעניין ההקהל יצבור תאוצה שוב ושוב. זה כמו קמפיין פרסום מתמשך שלא יכול להסתפק ב"גיחה" וחייב לעסוק בשימור מתמשך".

ואז, רגע לפני שאנו מסיימות את השיחה, היא מספרת לי בהתרגשות סיפור על השגחה פרטית מופלאה שנתנה משנה תוקף לקמפיין ה'הקהל', ובעיקר לנראות הגשמית של הקמפיין הרוחני.

"לפני חודש חגגנו לבעלי יום הולדת במופע משיריו וניגוניו. לכבוד האירוע העברנו מסר בין החוגגים שמי שיקבל החלטה טובה, יוכל להשתתף בהגרלה על דולר של הרבי. מי שבפועל זכה בדולר היה בחור בשם קובי שעבד איתי בעבר בפרסום ובמקצועו הוא מנהל קריאייטיב.

אותו קובי שעדיין אינו שומר תורה ומצוות, הגיע לביתי במוצאי שבת כדי לקחת את הדולר. האסיפה שלנו – הנשים – התקיימה בשבע, וקובי הגיע בתשע. בעוד אני מושיטה לו את הדולר, עלתה במוחי מחשבה שבאה מיד לכלל מעשה. 'תראה', אמרתי לו. 'זה בסדר שקיבלת החלטה טובה לפני ההגרלה, אבל ממש עכשיו יש לך הזדמנות לקבל החלטה טובה נוספת. בוא ותכין לנו את העיצוב ואת שפת הקמפיין שנועד לתת כוח למלך'. הוא נענה מיד…

"הנה. את יכולה לראות איך ההחלטה הטובה שלו הולידה עוד החלטה טובה שהולידה את הקמפיין הזה", אומרת רחל ומצביעה בגאווה על כל תוצרי הפרסום המונחים מול עיניי כשהם זוהרים בצבעי צהוב ואדום בדיוק כמו אותו קמפיין שהגתה עבור צעירי אגודת חב"ד לפני שלושים וחמש שנה… "היכונו לביאת המשיח"…

כרטיסי טיסה

טוב. ומה תכל'ס? אחרי כל הדיבורים, הרעיונות, ואפילו הקמפיין, צריך לעשות מעשה בפועל. בשנת תשמ"ח הרבה הרבי לדבר על מצוות 'הקהל'. הרבי הסביר שזו מצווה נצחית שאיננה מוגבלת בזמן (סוכות) ובמקום (בית המקדש), משום שעניינה של מצות 'הקהל' הוא חיזוק ביראת שמים. דבר זה רלוונטי לכל הדורות ובכל המקומות.

עשרים ואחת שנים לאחר מכן, נשות חב"ד בכפר חב"ד השיקו את קמפיין ההקהל, הממלא אחר ההוראות הברורות שהרבי הורה אז בשנת תשמ"ח. כל אחת מנשות הכפר קבלה לוח עשוי מגנט אליו צורפו כרטיסי הקהל.

כרטיס ה'הקהל' הראשון שגודלו טפח על טפח הוא כרטיס רישום, בו מביעה כל אחת את הנכונות להצטרף למבצע. על הכרטיס הזה ממלאים פרטים אישיים: שם, שם משפחה, שם האימא ומספר סלולרי. כמו כן מסמנים בריבוע המתאים אם מעוניינים לקבל מידי חודש תזכורת סמס אודות הפעולות שבמסגרת ה'הקהל'. גם זה אגב, בהתאם להוראת הרבי שיש להזכיר לאנשים שמעוניינים בכך, לפעול, ולדווח.

יתר הכרטיסים הם כרטיסי דיווח. בכל שבוע יש לעשות לפחות שלוש פעולות הקשורות ל'הקהל': עם עצמי, עם משפחתי ועם הסביבה. לקראת סוף החודש יש לסמן בכרטיס דיווח של החודש המתאים, את הפעולות שנעשו.

את הדיווחים יש למסור לרכזות האזוריות. אלו בתורן יעבירו את הדיווחים למרכזת המבצע, הגברת לובה הרצל. את כרטיס הרישום יש להעביר יחד עם הדיווח של חודש כסלו, עד ראש חודש טבת הבא עלינו לטובה. בסוף כל חודש יועברו כרטיסי הדיווח לרבי לבקשת ברכה.

בכדי לעודד את הנשים לפעול ולדווח, תיערך אי"ה בסוף כל חודש הגרלה נושאת פרסים. הנשים שהעבירו את הדיווחים בזמן תוכלנה להשתתף בהגרלה. בראש חודש טבת הבעל"ט תיערך הגרלה על כרטיס טיסה להאדיטש לקראת כ"ד טבת, יום הסתלקות כ"ק מרנא ורבנא אדמו"ר הזקן. את הכסף לרכישת הכרטיס תרמו מספר נשים מכפר חב"ד.

בראש חודש שבט הבעל"ט תיערך הגרלה על כרטיס טיסה לרבי לקראת יו"ד שבט. בראש חודש אדר הבעל"ט, תיערך הגרלה על שרשרת משובצת במטבע של הרבי וכן הלאה לאורך השנה כולה. רבו של כפר חב"ד, הגאון החסיד הרב מאיר אשכנזי שליט"א, הצטרף גם הוא ליוזמה וקרא במכתב לנשות הכפר להצטרך למבצע חשוב זה.

להכיר תודה

בימים אלה שוקדות נשות חב"ד בכפר חב"ד על הדפסת פלאיירים וסטיקרים הנושאים את המוטו "נותנים כוח למלך!!!". כאשר נשים מתקהלות ועושות את רצון הרבי, הרי הן נותנות כוח לרבי. כך בדיוק התבטא הרבי בשנת תשמ"ח. הרבי אמר אז שזו בקשה נפשית שלו והדבר נוגע לו לגוף ולנשמה. זו העוצמה שלנו. אנחנו נותנות כוח למלך. ברור שאף אחת לא תחמיץ הזדמנות שכזו.

נשי חב"ד בסניף כפר חב"ד, מבקשות להציף את הכפר של הרבי בסלוגן שנבחר. באמצעות פליירים, סטיקרים ופעילויות שונות ומגוונות בכל מוסדות החינוך. מתוך מטרה שכל הכפר ידבר בשפה אחת ויפעל לתת כוח למלך. שהרי זו המטרה העיקרית: "למען ילמדו ולמען ישמעו ויראו את ה' אלוקיכם". בזכות הפעילות הזו של הנשים, נזכה כולנו לקיום הייעוד "קהל גדול ישובו הנה", שהרי בזכות נשים צדקניות נגאלו אבותינו ממצרים, ובזכותן הם עתידים להיגאל בגאולה האמיתית והשלימה, תיכף ומיד ממש.

כאמור, מי שנטלה על עצמה את המשימה לרכז את כל הפעילות הענפה הזו היא הגברת לובה הרצל. הגברת הרצל סיפרה לי סיפור שממחיש כיצד מתנהלת הפעילות במסגרת "מבצע הקהל", ועד כמה משמעותה חשובה לנשים המשתתפות בה.

"הגברת אסתר מייזליש – מנחת ההורים המפורסמת – ביקשה ממני לארגן קבוצת נשים שתשתתף בארבעה מפגשים בהם תרצה אודות התמודדות בחינוך. ההרצאות יתקיימו אם ירצה ה' ללא תשלום והן מיועדות לאימהות שיש להן ילדים שגילם פחות משש שנים. הפעילות הזו נעשית במסגרת פעילות ה'הקהל' והגברת מייזליש עושה אותה לעילוי נשמת בעלה המשפיע הרה"ח ר' אברהם מייזליש ע"ה.

"בתור רכזת פעילות 'הקהל' שעל ידי נשי חב"ד בכפר חב"ד, הסכמתי לארגן את הקבוצה, אך התניתי את ההשתתפות בהרצאות בחינם בהשתתפות במבצע 'הקהל'… ההודעה הועברה בכל השיעורים לנשים הצעירות ובכל הרשתות החברתיות, והן החלו להתקשר אלי ולברר את הפרטים. כך יצא לי לשוחח עם המון נשים, להסביר אודות המצבע ולעודד אותן להשתתף בו. יחד בדקנו מה הן כבר עושות, ומה הן יכולות להוסיף בפעילות 'הקהל' בלי מאמץ גדול.

"אחת מאותן נשים רבות התלבטה לא מעט בטרם ביקשה שארשום גם אותה. כעבור מספר ימים התקשרה וביקשה שאוריד אותה מהרשימה כי היא לא בטוחה שתעמוד בדרישות האלו… היא רצתה מאוד להשתתף בהרצאות, אך לא רצתה לעשות שקר בנפשה. הזכרתי לה ש"מעלין בקודש ולא מורידין". אך הבהרתי שאם זה רצונה אוכל להסיר אותה מהרשימה.

"יחד עם זאת הסברתי לה שהיא יקרה לי למרות שהיא לא מכירה אותי ואני לא מכירה אותה. אני חייבת להסביר ולומר שהאישה הזאת אחרי לידה ואפשר להבין את הקושי שלה להתחייב. סיפרתי לה שפעמיים בשבוע אני מבקרת בביתה בבוקר ומשאירה לה משהו טעים ומזין במסגרת פעילות 'שפרה ופועה' שהרבי הקים ואמרתי בעדינות שכדאי להוקיר תודה לרבי.

"תאמיני לי שאני מבינה אותה ומעריכה את הכנות שלה. הבנתי שאחרי לידה זו משימה לא קלה, אבל רציתי שהיא בכל זאת תזכה להיות יחד עם כולנו, שתזכה לתת כוח לרבי. היא עדיין מתלבטת. אבל לי אין ספק שעוד לפני שהשיחה שלי איתך תראה את אור הדפוס, היא כבר תתקשר ותבקש להצטרף לרשימה. אני בטוחה שהכרת הטוב שלה לרבי, תגבר על הקשיים הטכניים, וגם היא תשתלב בפעילויות ה'הקהל' של נשות חב"ד בכפר".